Preventing the Perils of Personalized Pricing
A Proposed Regulatory Code for Personalized Pricing Algorithms
Résumé
En raison de la croissance du marché numérique, un plus grand nombre de consommateurs sont—et continuent d’être—exposés à des pratiques de discrimination par les prix, selon les-quelles un même vendeur facture des prix différents pour des produits similaires. Pour mettre en oeuvre cette forme de discrimination, les commerçants recourent à des algorithmes de tarifica-tion personnalisée (« ATP »), qui s’appuient sur l’intelligence artificielle (« IA ») pour analyser les données des consommateurs et fixer des prix visant à maximiser les profits. Le fait que ces ATP profitent principalement aux vendeurs dans le contexte numérique laisse entrevoir une défail-lance de marché nécessitant une attention particulière, voire une intervention réglementaire. En outre, la discrimination par les prix peut nuire de manière significative au bien-être des consom-mateurs ainsi qu’à la concurrence, notamment lorsque les ATP reposent sur des données biai-sées. Or, à l’heure actuelle, aucune réglementation canadienne n’encadre spécifiquement l’utilisation des ATP ou la discrimination par les prix. L’auteur propose un survol des ATP et re-commande la mise en place d’un code de réglementation ex ante, fondé sur des règles claires et inspiré des cadres juridiques en vigueur aux États-Unis et dans l’Union européenne. Ce code viserait notamment à interdire la collecte et l’utilisation de données personnelles à des fins de ta-rification personnalisée, à imposer des obligations en matière de transparence et de consente-ment éclairé des consommateurs, ainsi qu’à exiger une évaluation continue des ATP. L’objectif est de prévenir les périls liés à la tarification personnalisée dans le marché numérique.
