Digital Advertising and Purchasing: Fun or a New Type of Deception?

Résumé

On apprécie les plates-formes numériques interactives pour l’achat et pour le marketing; cependant, les commerçants peuvent facilement les manipuler pour produire de la publicité trompeuse et induire le consommateur en erreur. Pour donner un exemple particulier des vastes problèmes qui se présentent dans l’univers numérique, l’article se penche sur le cas de la « tarification au goutte-à-goutte » : une technique publicitaire dans laquelle un commerce n’affiche d’abord qu’une partie du prix réel d’un produit, puis sale la facture à mesure que le consommateur progresse dans le processus d’achat. Les auteurs ont recensé la recherche en économie comportementale pour constater que ce type de tarification était souvent préjudiciable à l’acheteur, qui se trouve en effet à dépenser plus que ce qu’il aurait cru ou avait originalement prévu à son budget. Les auteurs avancent la thèse principale suivante : c’est la complexité du produit ou du service qui devrait être le facteur déterminant dans la réglementation de la publicité sur le marché numérique à l’avenir. Celui-ci proposera des produits pouvant aller du simple billet de spectacle au véhicule automobile assorti de nombreux équipements en option. L’article propose quatre grands principes pour réglementer l’économie numérique. Premièrement : Lorsque le produit ou service affiché est de nature transparente, à savoir qu’il est relativement simple à tarifer, il faut que le premier écran que voit le consommateur affiche l’information complète (dont le prix). Deuxièmement : Lorsque le produit ou service affiché est assorti d’options complexes, il faut que le premier écran que voit le consommateur décrive le cheminement qui sera appliqué aux écrans suivants en fonction d’une matrice de temps et de complexité. Troisièmement : Il doit être aussi aisé que possible pour le client, selon les limites technologiques, de revenir sur ses décisions dans le cadre du processus interactif. Quatrièmement : Dans les cas où l’on constate qu’un processus numérique contrevient aux lois sur la concurrence, il faut considérer comme facteur aggravant, dans la détermination d’une sanction, la difficulté accrue que peut subir un consommateur désavantagé pour la satisfaction d’un besoin fondamental.